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从街边小吃摊到年入10亿,碾压麦当劳,做快餐界的苹果

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-05-18  浏览次数:0
核心提示:美国快餐店Shake Shack绝对是现象级爆品。    2000年它还是麦迪逊公园的一家热狗摊,但是发展速度超快,    小车很快换

美国快餐店Shake Shack绝对是现象级爆品。
  
  2000年它还是麦迪逊公园的一家热狗摊,

Shake Shack

但是发展速度超快,
  
  小车很快换成了大车,
  
  排队的人也越来越多。
  
  虽然火的不得了
  
  但2010年前Shake Shack在纽约仅有三家店
  
  疯狂排队,人满为患
  
  为吃一个汉堡等一两个小时是常有的事
  
  人们甚至可以根据人数测算出排队时间
  
  甚至还有人这样说:
  
  没吃过Shake Shack家的汉堡,
  
  没看过自由女神像,
  
  就不算去过纽约。
  
  如今Shake Shack在全美已经拥有66家店。
  
  Shake Shack 的老板丹尼·梅尔(Danny Meyer)被誉为餐饮界鬼才。
  
  梅尔对现代的美国快餐行业有着深刻的理解:消费者被挤到一个狭小的空间,然后被尽可能快的点餐、结账,然后走人。
  
  梅尔不想做这样的餐厅。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店,他们需要新鲜感。
  
  一家电视台曾对排队的人群做过采访,为何不去麦当劳排队,麦当劳和Shake shack有什么区别?一个顾客这样说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
  
  不知不觉中,麦当劳在美国人民的心目中已经沦落到“汽车旅馆”的地步。
  
  从一个街边小吃摊到估值5.6亿美元的大生意,Shake Shack有极致的爆品三招。
  
  第一招:反着来,做“慢快餐”

  
  把快餐做慢会产生什么样奇妙的效果?ShakeShack是第一个吃螃蟹的快餐店。
  
  和其他快餐品牌强调“快”不同,ShakeShack的“慢快餐”理念,让你不得不排队等待许久后,才能吃到美味。
  
  一位中国游客写下这样的描述:
  
  “排一个小时的队,以为是ipad发售么。看看表已经过了2点,应该不需要排一个小时了。我就直奔麦迪逊公园。麦迪逊公园是位于麦迪逊大道和23街交叉口的街心公园,中心是一个圆形沙地的狗公园,许多纽约客牵着狗来晒太阳。我老远就看到围绕圆形沙地排队的人群,足足排列1/3个圆周。看得我要晕倒了。不愧是人气名店。简直比北海的“秋栗香”有过之而无不及。排队的人群有牵着狗的,有推着婴儿车的,还有同性恋手牵手的。我一边排队一边闲来无事数前面的人,竟然有68人。”
  
  从众心理和猎奇心态,让人们愿意花时间排队去购物。
  
  当然,为了和枯燥的等位区隔开了,Shake shack做了小小的创新,店里有专门的摄像头进行队伍长度检测,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口。
  
  Shake shack会为等餐的顾客配备呼叫器,当点的食物可以领取时,呼叫器会震动提醒。监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。
  
  第二招:用米其林的标准做快餐
  
  和其他快餐相比,Shake Shack很健康吗?并不是。
  
  2013年,第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡,被营养学家指出卡路里超标不健康。米歇尔则回应到这只是“一次放纵”。
  
  Shake shack要做的是“看起来很健康”的汉堡。
  
  虽然并没有更健康,但Shake shack做了**限度的配方优化。它其实只是代表了一种食品改良趋势。
  
  Shake Shack 主打的牛肉汉堡,宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,再配上独门调味酱,的确吸引了不少消费者。
  
  它离健康潮流走的很近,而且注重食物品质。Shake Shack 卖早餐,而且并不是换汤不换药的迷你版快餐;还推出了素食汉堡,主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。

Shake Shack

Shake Shack的理念是吃“垃圾食品”也不能马虎,也要追求卓越的品质。麦当劳同样选用了绿色原料,但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴维这样回应:“麦当劳那么拥挤嘈杂,谁会愿意相信他们用了高端原料呢?”
  
  没有人愿意相信汽车旅馆会用到高级地毯。
  
  为此Shake Shack做了这些事情:
  
  1. 做有逼格的餐厅
  
  梅尔希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉,他请来了全球**设计师 Paula Scher设计装潢和图标。绿色和白色营造出休闲清新的氛围,将近60%的露天座位、远远看去就是一家高端餐厅,谁也不会想到这是一家快餐店。
  
  Shake Shack是一家“现代感的餐厅”,设计师 PaulaScher 这么认为:“Shake Shack和麦当劳不同。尽管两者具有同样的现代化气质,麦当劳作为 50 年代后汉堡模范,却将其用在了生产低档食品上。” Shake Shack 坚持的是在摩登语境中的 50 年代品质。
  
  2.将服务做到极致
  
  2006年7月,纽约市的健康卫生部门抽查了纽约市所有的餐厅。
  
  达标点数从0到27点是可以被接受的范围,Shake Shack的达标点数竟然惊人地高达140点,荣登第二的宝座。其中达标的项目包括:员工上完厕所沒有洗手,以咳嗽、打喷嚏、抽烟等的手准备食物等恐怖的达标项目(第一名是布鲁克林的Candilejas餐厅,以610达标点荣登**)。
  
  新闻曝出之后,全纽约一片哗然。8 月中老板梅尔出面道歉检讨。自此之后,Shake Shack把卫生和服务放到首要地位,因为这对一间餐厅会造成致命的打击。此前墨西哥卷饼快餐Chipotle就因为顾客感染疟疾受到重创。
  
  第三招:坚持个性化
  
  店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。
  
  店员可以调戏顾客,顾客也可以调戏店员。
  
  “A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙,你再玩手机,你女朋友就要揍你了”。
  
  “谁能唱一首歌呢,我突然好想听贾斯丁”……
  
  当人特别多时,店员向顾客适当地撒娇卖萌就能化解,“对不起呀,人太多,都是因为你刚才唱得太好才引来的!”
  
  “调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜,谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢?
  
  2014年初Shake shack 上市时,估值达到5.6亿美元,每间门店的平均价值可达1070万美元。按麦当劳的市值计算,ShakeShack每间门店的身价目前差不多是麦当劳的4.3倍。
  
  虽然发展很快,但是梅尔不想太快扩张。
  
  “Shake Shack不是传统的快餐店
  
  随处可见不是它的调性”

 
 
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